很快，一年一度的雙11就要來臨。去年雙11，天貓已經(jīng)連續(xù)第七年創(chuàng)造新的記錄，交易額達(dá)到912億元。今年突破千億，似乎也毫無懸念。

   事實上，如今的雙11，已遠(yuǎn)不止于一次購物狂歡，它已經(jīng)演變成一種商業(yè)奇跡，在持續(xù)性地推動中國電子商務(wù)的不斷變革和創(chuàng)新。如今的雙11，商家們要是不拿點新鮮的東西出來，都不好意思和消費(fèi)者打招呼。
   那么，進(jìn)入第八個年頭的雙11，又將為我們帶來什么？天貓、京東和蘇寧這三大巨頭，各自端出來了什么菜？
天貓 破千億幾無懸念 今年主打娛樂化
   阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇表示，每年雙11成功的標(biāo)志就是創(chuàng)新。張勇劇透了今年雙11創(chuàng)新的四個主題：以互動為代表、直播為載體，消費(fèi)娛樂化將進(jìn)行到底；海內(nèi)外將真正打通，不僅消費(fèi)者可以買遍全球，品牌商家也將實現(xiàn)“全球賣”的便利；全渠道融合達(dá)到前所未有的高度，百萬門店打通線上線下，近10萬家門店實現(xiàn)電子化；大數(shù)據(jù)將作為底層服務(wù)。
   至于外界最關(guān)心的問題——今年的雙11 銷售目標(biāo)是多少？張勇笑稱“數(shù)字是天機(jī)不可泄露”。他告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，這個數(shù)字絕不是一個人能夠定出來的，也絕不是一個團(tuán)隊能夠定出來的，今天的雙11之所以能走向千億的規(guī)模，是整個生態(tài)的力量。
   在介紹今年雙11玩法時，張勇表示，消費(fèi)購物已經(jīng)進(jìn)入全娛樂時代，今年雙11加入了大量娛樂的元素，大量商家和消費(fèi)者的互動，消費(fèi)者之間的互動，以及利用直播、VR等新技術(shù)完成全新娛樂體驗。“雙11走到今天已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了購物，甚至消費(fèi)的概念，雙11之所以成為一個狂歡節(jié)，因為它有很多狂歡的元素，有很多娛樂的屬性。”
   根據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解，這場“剁手狂歡”每年都在刷新人們的購物體驗，今年也不例外。例如，首次由美國知名導(dǎo)演操盤的雙11晚會，還有VR購物“實戰(zhàn)版”和AR游戲等。
   短短幾個月時間，淘寶的“Buy+”項目已經(jīng)從概念視頻變成現(xiàn)實。今年天貓雙11將首次推出VR會場——Buy+頻道，剁手黨買買買用不著雙手了，只需移動視線，即可完成逛店、下單、支付的購物全過程。如果開通免密支付，上述流程最快僅需 15秒就可完成。
   對于天貓的雙11營銷戰(zhàn)術(shù)，河豚品牌CEO王鵬輝向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，最值得一提的還是娛樂化，雙11 最早就是“光棍節(jié)”，就是有娛樂成分的，比較好玩。過去幾年都是比較強(qiáng)調(diào)低價折扣，從去年雙11辦晚會開始，就是弱化購物本身，強(qiáng)化娛樂，讓消費(fèi)者可以玩著玩著就消費(fèi)了。一個很重要的前提就是，大家都知道雙11是購物節(jié)，不需要再對市場進(jìn)行教育，好玩其實就是增值服務(wù)了。
京東 拉來沃爾瑪 跨境電商大幅補(bǔ)強(qiáng)
   以往雙11，在阿里系的銷售總額優(yōu)勢面前，京東的雙11戰(zhàn)果多少顯得有些尷尬，但今年將出現(xiàn)一大變量。
   10月21日，沃爾瑪宣布3.36億元戰(zhàn)略投資新達(dá)達(dá)，共同打造中國最領(lǐng)先的生鮮商超O2O模式。前一日，京東和沃爾瑪聯(lián)合宣布，后者將正式加入到雙11大戰(zhàn)中。那么，第一次參戰(zhàn)雙11的沃爾瑪，能否在天貓無法撼動的整體銷售額優(yōu)勢面前，助力京東突圍？
   對此，知名科技自媒體、“入口級產(chǎn)品實驗室”創(chuàng)始人王冠雄對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，在消費(fèi)升級時代里，沃爾瑪?shù)膬?yōu)勢其實正符合市場需求，這也是沃爾瑪大規(guī)模進(jìn)軍電商的最好時機(jī)。同時他指出，在市場增量紅利基本結(jié)束后，如今的雙11已經(jīng)來到了拼技巧、拼品牌、拼戰(zhàn)略的新“新三拼時代”。
   “沃爾瑪所擁有的全球零售業(yè)資源、優(yōu)質(zhì)穩(wěn)定的品牌商品供應(yīng)能力。尤其是全球最大會員制商店之一的山姆會員商店，在全世界范圍內(nèi)已擁有800多家門店，這次山姆會員店入駐京東，優(yōu)選近2000多個品種的商品在京東上線，其商品將接入京東的倉配體系，這對京東的供應(yīng)鏈補(bǔ)完乃至于雙11發(fā)力都是極為有力的補(bǔ)充。”王冠雄評論道。
   此外據(jù)了解，雙方合作的另一個項目——沃爾瑪全球購官方旗艦店也已于10月17日在京東上線，這是沃爾瑪在中國的第一個跨境店鋪，使用京東最后一公里配送。而借助沃爾瑪全球供應(yīng)鏈引進(jìn)貨源，今年雙11期間，京東的海淘吸引力將大大提升。
   顯然，沃爾瑪?shù)募尤耄瑥?qiáng)化了京東的供應(yīng)鏈，尤其對京東來說弱勢的跨境電商，意義重大。除此之外，240家門店的接入，豐富了京東到家的品類。其兩小時的配送速度，對正在北上的天貓超市，或起到抑制作用。
   王冠雄認(rèn)為，渠道背書對于電商業(yè)來說極為重要。此次沃爾瑪殺入電商大戰(zhàn)中，京東十年的品牌積累正是沃爾瑪?shù)膭傂?。而沃爾瑪?shù)木€下服務(wù)、實體店所提供的玩法支撐優(yōu)勢明顯，京東和沃爾瑪實現(xiàn)互補(bǔ)價值，今年雙11沃爾瑪將成為最大變量。
   另一個重要盟友是新達(dá)達(dá)，其是京東戰(zhàn)略投資公司。沃爾瑪入股新達(dá)達(dá)，給其帶來最大的資源就是420個線下實體店的獨(dú)家接入。而新達(dá)達(dá)在超過300個城市服務(wù)超過50萬家的商戶，在18個城市和超過30000個商超醫(yī)藥門店合作。
   更值得注意的是，除了兩大豪門聯(lián)手可能達(dá)到的效果之外，京東這兩年另一項顯著戰(zhàn)略也值得高度關(guān)注，那就是“京東式聯(lián)盟”的不斷建立和完善。
   “首先京東＋騰訊的‘京騰聯(lián)姻’，電商＋社交媒體的勢能沖擊波，以及兩家巨頭在資源互換、大數(shù)據(jù)整合、技術(shù)互通上的聯(lián)手，已經(jīng)給整個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)帶來了深深的震撼。而近段時間以來被熱炒的‘京條計劃’，則為京東打通了內(nèi)容＋渠道＋媒體＋電商的升級新通道。”王冠雄表示，沃爾瑪加入京東深度整合的戰(zhàn)略聯(lián)盟之后，電商＋實體零售＋社交＋內(nèi)容的全產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)已經(jīng)初現(xiàn)端倪，并對下一階段的戰(zhàn)略升級具有更加深遠(yuǎn)的意義。
蘇寧 要造一個城 線下資源是重點
   在這個屬于全民娛樂的商業(yè)節(jié)日里，從各家巨頭的輪番叫陣中可以看出，線上電商單兵作戰(zhàn)的時代已經(jīng)結(jié)束，線上線下融合競爭的新時代大幕正在悄然拉開。
   10月18日，蘇寧在南京高調(diào)預(yù)熱雙11。今年蘇寧雙11將不再押寶晚會，而是走進(jìn)太湖畔的三國水滸城，再造一座“笑傾城”，城內(nèi)仿古設(shè)置，市井風(fēng)貌，延續(xù)了千年之久的坊市制度重現(xiàn)。
   蘇寧易購打出的主題是“穿越雙十一：城·惠·玩”。11月8日，“笑傾城”將正式開城迎客，當(dāng)紅明星楊洋和張?zhí)鞇蹖⒐餐鋈纬侵?，更?11名網(wǎng)紅連續(xù)3天3夜現(xiàn)場直播城內(nèi)盛況。消費(fèi)者可以走進(jìn)線下的笑傾城，領(lǐng)略有111個古風(fēng)場景、111種特色地方小吃和11種挑戰(zhàn)項目的中華商業(yè)文化。
   另外，這場戰(zhàn)役的另一大看點是：作為阿里巴巴、蘇寧云商聯(lián)手后的首個雙11，兩家如何融合備受外界矚目。10月18日，蘇寧云商發(fā)布公告，宣布其全資子公司蘇寧云商集團(tuán)蘇寧易購與關(guān)聯(lián)方阿里巴巴中國擬共同出資人民幣10億元設(shè)立貓寧電商。蘇寧云商COO侯恩龍發(fā)布個人微博，首次公開了雙11天貓?zhí)K寧聯(lián)合作戰(zhàn)指揮部。
   說實話，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者確實被這種復(fù)古的營銷玩法驚艷到了，消費(fèi)與娛樂的邊界也愈發(fā)模糊?？梢钥吹降氖?，擁有實體店基因的蘇寧，近年來又在不斷注入互聯(lián)網(wǎng)基因過程中，謀求對于新商業(yè)零售體系的探索與布局。
   那么，蘇寧能否在盟友阿里天貓的助攻下，借這次“穿越”玩出新高度？蘇寧方面對于雙11又是怎樣一種認(rèn)識？在盟友天貓和對手京東之間，蘇寧的戰(zhàn)略有何異同？
   對此，蘇寧方面回復(fù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者稱，“一個行業(yè)共識是，今天的雙11已經(jīng)不僅僅是一個簡單的促銷節(jié)點。競爭方面，已經(jīng)從最早的純價格競爭逐漸擴(kuò)展到話題產(chǎn)品競爭、服務(wù)競爭，直至娛樂眼球經(jīng)濟(jì)的競爭；用戶的需求也從價格、產(chǎn)品、服務(wù)擴(kuò)展到追求樂趣。事實上，各種營銷手段多年重復(fù)之下，用戶也開始感到疲勞，所以除了要做到通過產(chǎn)品、價格等促銷手段吸引用戶進(jìn)行購買，同等重要的是要傳達(dá)品牌理念，形成品牌好感度。”
   記者注意到，目前線下資源是蘇寧云商雙11戰(zhàn)略的主要發(fā)力點。蘇寧云商集團(tuán)擁有蘇寧易購平臺和三千多家線下門店，較強(qiáng)的物流體系是純電商所不能比擬的。
   “蘇寧易購‘穿越雙十一’的核心，是通過一個品牌IP，傳達(dá)蘇寧易購線上線下結(jié)合、全品類覆蓋的‘吃喝玩樂購’一站式體驗的發(fā)展理念。”蘇寧方面回應(yīng)記者稱，“蘇寧易購的核心優(yōu)勢，就是線上的電商和線下的店商結(jié)合的全面優(yōu)勢。雙線結(jié)合可以提供實體店看得見、摸得到的購物體驗，又具備電商便捷的優(yōu)勢。因而，蘇寧易購一直將雙11定義為‘O2O’購物節(jié)。事實上，馬云提出‘新零售’，其他電商企業(yè)紛紛嘗試線下布點，已經(jīng)承認(rèn)了雙線結(jié)合的重要性。”
   在中國電子商務(wù)研究中心分析師莫岱青看來，相比于京東的“溫情牌”和天貓的“娛樂路線”，蘇寧的“穿越套路”顯得別致而有趣。不同的是，今年雙11，蘇寧將啟動線上線下同步聯(lián)動，蘇寧易購線上平臺、線下實體店和蘇寧天貓旗艦店同步參戰(zhàn)。言外之意，線下實體店，再次成為蘇寧決戰(zhàn)雙11的利器。
   在這場雙11營銷大戰(zhàn)中，蘇寧既是天貓的盟友，也是京東的競爭對手，同時也是雙11的重要參與者。從目前已公開的三家巨頭的營銷戰(zhàn)術(shù)上，各家可謂是絞盡腦汁，十八般武藝齊上陣，務(wù)求先吸引到消費(fèi)者的眼球。但行業(yè)分析人士大多認(rèn)為，電商要想在這場大戰(zhàn)中獲得勝利，還是要回歸到零售的本質(zhì)上來。
   莫岱青分析稱，從天貓目前如此高調(diào)的宣傳可見，天貓對今年的雙11胸有成竹。但拋開花哨的形式，在消費(fèi)者最為關(guān)心的物流、品質(zhì)、售后等方面，天貓是否也下足了功夫呢？
   今年，京東打出口號“認(rèn)真購物，買點好的”，從品牌、商品和服務(wù)等多個角度倡導(dǎo)消費(fèi)者拒絕沖動、理性購物。這或許也是京東刻意營造的差異化舉措，不拼價格拼品質(zhì)和服務(wù)，但消費(fèi)者是否買賬，也還有待驗證。
而蘇寧這次打造的傳統(tǒng)商業(yè)IP形式雖然新穎，但是具體能產(chǎn)生怎樣的效果還有待觀察。另外，蘇寧一直以3C見長，這次又將三端同步，從11月1日開始，蘇寧易購線上平臺、線下實體店和蘇寧天貓旗艦店同步參戰(zhàn)。這勢必會給競爭對手造成一定的壓力。
記者觀察
雙11走到第8年 是時候來些改變了
   今年，是雙11誕生的第八個年頭。8年前純屬好玩的“光棍節(jié)”，如今已經(jīng)演變成從線上到線下、從國內(nèi)到海外的購物狂歡節(jié)，這可能是當(dāng)年發(fā)明這個節(jié)日的人也無法預(yù)料到的神奇結(jié)果。
   最近，馬云提出“傳統(tǒng)的電子商務(wù)會消失”，對此，阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇的理解是，“原來只是把線上線下分開的電子商務(wù)一定會消失，但是新的電子商務(wù)一定會出現(xiàn)，而這個時候整個商業(yè)都變成了電子商務(wù)，整個商業(yè)都變成了互聯(lián)網(wǎng)化運(yùn)營的陣地，這是新零售的未來。”
雙11推動了電商整體進(jìn)步
   “對天貓而言，雙11今年到了第八年，它的社會價值大家也看到了，它對消費(fèi)者的帶動，對消費(fèi)信心的帶動，對消費(fèi)升級的帶動，大家都感受得到，因為每個人都是消費(fèi)者，每個人都參與其中。”張勇在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時表示，電子商務(wù)的發(fā)展對互聯(lián)網(wǎng)化的進(jìn)程有非常大的帶動作用，每年的雙11都是一個商家總動員，合作伙伴總動員以及消費(fèi)者總動員。
   事實上，8年來，雙11確實在發(fā)揮著推動整個電商行業(yè)技術(shù)進(jìn)步與產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新的作用，如此巨大的流量與交易量，不斷提升著各大電商平臺的系統(tǒng)承載量與穩(wěn)定性，還有物流體系，從最初雙11時的物流爆倉到如今的井然有序，這就是行業(yè)的進(jìn)步。
   在張勇看來，商家備貨備資源，快遞公司準(zhǔn)備物流，所有的能力是加在一起的，包括千千萬萬的軟件服務(wù)商。“因為雙11的系統(tǒng)不光是我們的系統(tǒng)要穩(wěn)定，每個商家自己的系統(tǒng)也要穩(wěn)定，里面其實是融合了大量的社會力量，共同在準(zhǔn)備。我們很高興看到5年前的峰值變成了今天遠(yuǎn)低于常量的一個狀態(tài)，這是社會進(jìn)步的表現(xiàn)，我們希望今天的準(zhǔn)備能夠為未來做好準(zhǔn)備。”
   對阿里而言，雙11對阿里的生態(tài)體系，包括阿里自己的團(tuán)隊都是一個創(chuàng)新的土壤。阿里搞了8年，每年都要有新東西，每年都要給用戶新體驗，所以逼著每年都要想新主意。
   張勇直言，阿里的技術(shù)體系、安全體系、每秒14萬筆的訂單創(chuàng)建、8萬筆的支付，你不可能模擬這么一個場景來挑戰(zhàn)技術(shù)上的珠穆朗瑪峰。但因為有雙11，因為每年要這樣準(zhǔn)備，所以他們每年都要進(jìn)行全集團(tuán)的技術(shù)大練兵。“大家在媒體大廳里可以看見那個實時的數(shù)字，但是大家看不見我們在技術(shù)總作戰(zhàn)室里的情況，特別是在零點那個緊張的程度，我們自己創(chuàng)造了一個蹦極的體驗，瞬間訂單量爆棚的體驗，自己要去征服它。這對整個技術(shù)的進(jìn)步，對今天阿里在云計算、大數(shù)據(jù)上的快速進(jìn)展，其實是起到了一個奠基的作用。”
   他還和記者第一次分享2011年雙11的“午夜驚魂”。那一年，零點以后，支付、系統(tǒng)沒有問題，但庫存系統(tǒng)出了問題，比如一個商家賣衣服的，有大中小三個號，有10個顏色，庫存因為系統(tǒng)不穩(wěn)定被打亂了。張勇徹夜未眠，團(tuán)隊半夜緊急搶修，幸運(yùn)的是天亮之前恢復(fù)了。“在這之前我們一直很強(qiáng)調(diào)支付寶的安全性，強(qiáng)調(diào)支付穩(wěn)定，但是從那時候才認(rèn)識到，貨和錢一樣重要。庫存的準(zhǔn)確性，其實是商家的生命線。”
回歸商業(yè)本質(zhì)
   隨著雙11的臨近，可以預(yù)見的是，這又將是一場火力全開的大戰(zhàn)。
   互聯(lián)網(wǎng)分析師獨(dú)孤依風(fēng)向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，阿里是狂歡引流，京東溫情落地，蘇寧IP助陣，三家各有利弊，“阿里做的都是前段工作，龐大引流背后，需要高效率的配送及高品質(zhì)服務(wù)，雖然有菜鳥物流助陣，但都是第三方合作，難免影響后端物流體驗；京東腳踏實地，除了其物流優(yōu)勢之外，提出理性消費(fèi)理念，前段布局不錯，但需要雙11檢驗，此次與沃爾瑪?shù)娜诤弦矊莻€問題；蘇寧打造的網(wǎng)紅、明星、企業(yè)家矩陣宣傳，引流應(yīng)該不錯，后段使用雨花石物流系統(tǒng)，效果還需檢驗，另外與阿里成立的貓寧電商，在此次雙11中扮演的角色及承擔(dān)的任務(wù)，也只能拭目以待。”
   不過，雖然各家的營銷大戰(zhàn)轟轟烈烈，但純以記者個人感受而言，作為一名重度網(wǎng)購消費(fèi)者，對于雙11多少已經(jīng)有點麻木了。除了新鮮的玩法或噱頭，消費(fèi)者對于購物的終極需求，其實也很簡單——好東西，夠便宜，送貨快，服務(wù)好。
   照記者的理解，這幾點要求其實也就是通常所說的“回歸商業(yè)本質(zhì)”，做到了這幾點，天天都是購物狂歡節(jié)，何必還要每年一次專門等到半夜12點去搶著“剁手”呢？