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生鮮電商，如何叫好又叫座?
“生鮮+電商”，藍(lán)海市場(chǎng)機(jī)會(huì)多，但絕大多數(shù)是賠錢賺吆喝
伴隨消費(fèi)升級(jí)，人們對(duì)優(yōu)質(zhì)生鮮產(chǎn)品的需求不斷增加，而電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，消費(fèi)者購(gòu)買果蔬、肉類、海鮮水產(chǎn)等生鮮產(chǎn)品已不再受時(shí)間、地域、品類的限制，市場(chǎng)需求被進(jìn)一步激發(fā)。面對(duì)廣闊的市場(chǎng)需求，我省近年來(lái)先后涌現(xiàn)出好易鮮、小螞蟻、景徽菜籃子、菜遞、購(gòu)食匯、農(nóng)夫商城等眾多各具特色的生鮮電商平臺(tái)。
“走線下線上融合模式，服務(wù)中小餐飲企業(yè)，為他們提供一站式采購(gòu)配送服務(wù)，這是菜遞趟出的一條路子。 ”菜遞網(wǎng)創(chuàng)始人葛海濤表示，自2015年3月成立以來(lái)，已在省內(nèi)多地完成布點(diǎn)，并實(shí)現(xiàn)A輪融資。生鮮電商行業(yè)仍處于發(fā)展初期，距離真正的市場(chǎng)爆發(fā)還需要幾年時(shí)間，菜遞也是如此。
線上線下加速融合，生鮮成為電商行業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。“生鮮電商擁有極大的用戶市場(chǎng)，消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買生鮮的意愿超過(guò)70%。雖然各家都在生鮮電商上進(jìn)行布局，并不斷嘗試B2C、C2C、O2O等多種模式，但是目前生鮮電商的滲透率嚴(yán)重不足，依然是藍(lán)海市場(chǎng)。 ”京東商城生鮮事業(yè)部總裁王笑松表示。
生鮮電商也成為資本關(guān)注的熱點(diǎn)領(lǐng)域。 2015年，白電巨頭美菱斥資3.2億元打造的生鮮電商平臺(tái)購(gòu)食匯，以“智能生鮮自提柜”為切入點(diǎn)，為社區(qū)用戶提供生鮮等日常食品的銷售及配送服務(wù)。“目前業(yè)務(wù)主要在合肥、綿陽(yáng)和成都三地展開(kāi)，其中，合肥去年完成線上訂單6萬(wàn)多筆，今年計(jì)劃再布點(diǎn)500個(gè)小區(qū)。 ”購(gòu)食匯安徽負(fù)責(zé)人辛鈞說(shuō)。
生鮮電商看上去很美好，但現(xiàn)實(shí)卻很骨感。“全國(guó)生鮮電商平臺(tái)號(hào)稱4000多家，但盈利的只有1%左右，絕大多數(shù)是賠錢賺吆喝。”省網(wǎng)商協(xié)會(huì)縣域農(nóng)產(chǎn)品委員會(huì)主任劉家杰表示，電子商務(wù)本來(lái)就是快速試錯(cuò)，生鮮領(lǐng)域也不例外。近年來(lái)，倒閉、裁員和被收購(gòu)的不在少數(shù)，剩下的也加快調(diào)整步伐。比如，天天果園關(guān)閉所有線下門店、本來(lái)生活關(guān)閉“本來(lái)便利”等等。
冷鏈配送投入大，用戶獲取成本高，燒錢模式難以持續(xù)
3月初，合肥市民李驤在生鮮平臺(tái)“EMS極速鮮”上訂了8斤“越南進(jìn)口新鮮大青芒”，一周后才收到貨。 “3號(hào)下午兩點(diǎn)多下的單，物流信息顯示當(dāng)晚9點(diǎn)多就從南寧發(fā)貨了，可出南寧就花了5天時(shí)間，一直到9號(hào)下午才收到，運(yùn)速實(shí)在讓人很窩火。 ”
生鮮配送高成本、高投入，對(duì)時(shí)間要求苛刻，這已是業(yè)界共識(shí)。而李驤的網(wǎng)購(gòu)遭遇，更凸顯出這一無(wú)法回避的消費(fèi)“痛點(diǎn)”。
生鮮產(chǎn)品與工業(yè)消費(fèi)品不同，一個(gè)最明顯的差別就是保鮮要求高、防損要求高。 “倉(cāng)儲(chǔ)配送需要冷鏈保障，這就導(dǎo)致了履單成本要比普通配送高出4成左右，占了總成本的20%。”辛鈞表示，這是很大一筆投入。比如，購(gòu)食匯進(jìn)社區(qū)的生鮮自提柜，可以讓冷鮮肉在2-3℃保存，冷凍肉保存6-7小時(shí)，但一套設(shè)備就是好幾萬(wàn)元。 “一般中小電商平臺(tái)投入不起，但依靠第三方又影響用戶體驗(yàn)。 ”
不僅配送難，用戶獲取成本高、客戶體驗(yàn)難滿足等也是一大困擾。對(duì)此，安徽財(cái)貿(mào)職業(yè)學(xué)院教授葛曉濱認(rèn)為，生鮮產(chǎn)品絕大多數(shù)是非標(biāo)準(zhǔn)化的，具有多樣性，消費(fèi)者收到的實(shí)物一旦與線上宣傳不一致，或者配送有瑕疵，就很難激發(fā)他們?cè)儋I的欲望。 “而且，現(xiàn)在個(gè)人消費(fèi)者仍習(xí)慣去超市、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)購(gòu)買生鮮，要培育他們線上下單的習(xí)慣，不僅需要時(shí)間，還需要大量人力和財(cái)力支撐。 ”
葛海濤也做餐飲企業(yè)的“菜籃子”生意。 “飯店每天都需要肉菜，這是剛需，我們?cè)诘赝浦邪l(fā)現(xiàn)，只要質(zhì)量和價(jià)格適中，飯店都會(huì)考慮從線上訂購(gòu)。 ”葛海濤說(shuō)，飯店采購(gòu)頻次高、客單價(jià)也高，一次最低也要采購(gòu)幾百元。
“做生鮮電商平臺(tái)是要燒錢的，但是以為靠燒錢就能燒出一條活路，就大錯(cuò)特錯(cuò)了。”葛海濤表示，雖然生鮮市場(chǎng)體量很大，但光憑激情、創(chuàng)意和資本是不行的，如果不找到適合自己的商業(yè)模式，再多的錢也不夠燒，何況資本不會(huì)任由你燒錢。
把產(chǎn)品做好，把體驗(yàn)做好，把規(guī)模做大，生鮮一定有錢可賺
“錢景”可觀的生鮮電商，出路在那里？
采訪中，專家們給出的答案是一致的：高品質(zhì)、原產(chǎn)地、品牌化、強(qiáng)供應(yīng)鏈支撐的消費(fèi)體驗(yàn)。 “做生鮮，賺錢是一件長(zhǎng)期的事情。把體驗(yàn)做好、把產(chǎn)品做好、把規(guī)模做大，這一類民生必需品一定是可以帶來(lái)可觀利潤(rùn)的。 ”王笑松認(rèn)為，只有先把市場(chǎng)做大，再慢慢談規(guī)模產(chǎn)生的邊際效應(yīng)，這樣大家都能實(shí)現(xiàn)盈利。
辛鈞認(rèn)為，生鮮電商發(fā)展要解決三大問(wèn)題。第一是品牌問(wèn)題，產(chǎn)品不好肯定不行，上游供應(yīng)鏈?zhǔn)呛诵?；第二是配送?wèn)題，要第一時(shí)間送到消費(fèi)者手中，且要保證新鮮、好味道，低成本配送，把體驗(yàn)做到極致；第三是精準(zhǔn)營(yíng)銷，抓住最具有購(gòu)買力的人群，讓他們?cè)敢赓I、常來(lái)買。
“生鮮電商需要人無(wú)我有、人有我優(yōu)的特色產(chǎn)品，并針對(duì)有需求的消費(fèi)群體，挖掘產(chǎn)品品質(zhì)的獨(dú)特性和差異化，提升產(chǎn)品的溢價(jià)能力。 ”劉家杰表示，拿安徽來(lái)說(shuō)，以碭山梨、長(zhǎng)豐草莓、黑豬肉、土雞蛋等為代表的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，異軍突起，在農(nóng)村電商的助推下，已迅速形成網(wǎng)上地標(biāo)品牌優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)生了很高的附加值。
葛曉濱表示，生鮮電商將凸顯消費(fèi)體驗(yàn)多樣化、供應(yīng)鏈保障體制化、品牌及標(biāo)準(zhǔn)效應(yīng)化、電子商務(wù)營(yíng)銷多元化社交化四大趨勢(shì)。其中，品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化、冷鏈自有化是生鮮電商的核心競(jìng)爭(zhēng)力，場(chǎng)景化購(gòu)物是生鮮消費(fèi)的核心需求，“線上配送+線下體驗(yàn)”將是生鮮電商的發(fā)展方向。 “未來(lái)，標(biāo)準(zhǔn)化提高滲透率、規(guī)?；瘮偙〕杀?、品牌化實(shí)現(xiàn)高溢價(jià)、多元化解決消費(fèi)者痛點(diǎn)，將是生鮮電商行業(yè)發(fā)展的四大突破口。 ”
“我們將公司分割成許多個(gè)小規(guī)模單位，做‘小而美’，按照小企業(yè)、小商店的方式進(jìn)行獨(dú)立經(jīng)營(yíng)。 ”葛海濤說(shuō)，小規(guī)模優(yōu)點(diǎn)是靈活性強(qiáng)，成本低，盈利性強(qiáng)，能及時(shí)滿足客戶的需求，做到個(gè)性化服務(wù)，同時(shí)菜遞還對(duì)客戶按照規(guī)模和類型進(jìn)行篩選，采用分布式站點(diǎn)配送，確保提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
王笑松表示，為了讓消費(fèi)者吃得“更好一點(diǎn)”，不僅在產(chǎn)品端，更在消費(fèi)者的購(gòu)物場(chǎng)景方面進(jìn)行努力，不斷去完善用戶體驗(yàn)，讓消費(fèi)者買得安心，更買得省心、順心，“由于生鮮產(chǎn)品對(duì)存儲(chǔ)要求的特殊性，在配送過(guò)程中，‘唯快不破’并不足以構(gòu)成優(yōu)勢(shì)，‘快而準(zhǔn)時(shí)’才能真正提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)”。
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